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Como construir uma estratégia mobile verdadeiramente eficaz? Por que tantas empresas ainda não preparadas para investir neste canal?

Uma pesquisa publicada recentemente pela Econsultancy e Adobe ajuda a esclarecer estas e outras questões. Realizada com 4.000 comerciantes globais, a análise apontou que quase dois terços das empresas pretendem aumentar os seus investimentos em comunicação mobile em 2015, mas, entre elas, apenas 34% têm uma estratégia de longo prazo definida.

Por que tão poucas empresas têm sido capazes de implementar este tipo de estratégia? Em meu ponto de vista, há uma teoria simples para explicar este fenômeno.

Para a maioria das pessoas, o conceito “móvel” é confuso. Ele pode ter muitos significados possíveis. Pense nisso: Para você, o que realmente significa uma ação de comunicação que envolve o modelo mobile.  Investir em App, dispositivo tablet, sites responsivos, tecnologias para utilização da equipe interna ou experiência do consumidor?

A lista de possiblidades e contextos é vasta e pode, naturalmente, conduzir a falta de foco na estratégia da ação.

Mas, ao invés de gastar mais tempo estudando sobre a semântica da palavra, eu sugiro uma abordagem diferente.
Em vez de pensar o modelo de comunicação via móvel como um canal ou uma tecnologia diferenciada, aconselho refletirmos sobre o que realmente envolve uma ação móvel, assim como a respeito da necessidade de um pensamento diferente em relação à esta ferramenta.

Quando uma empresa decide adotar a estratégia mobile, isso exige uma mudança de cultura sobre a sua forma de comunicação, de planejamento de campanhas e projetos, assim como a respeito das entregas de comunicação (interna e externa). Estes são os pontos nos quais investimento tempo e orçamento e, por isso, merecem nossa total atenção. Além disso, a implementação do mobile também requer uma transformação na capacidade da empresa em contar com uma equipe preparada, possuir processos de back-end e estruturas sólidas de apoio contínuo às atividades móveis.

Para se desenvolver uma estratégia móvel eficaz, a longo prazo, há seis etapas básicas que toda empresa precisa seguir:

1. Comece com a análise de seu público-alvo e da base de usuários. Onde há potencial dentro da minha rede de relacionamento para aumentar o uso do mobile?  Quais são os tipos de interação do meu público com a marca hoje? Em alguns contextos, isso pode se apresentar tão simples como o relacionamento da empresa com sua equipe de vendas. Aliás, se você é uma empresa B2B, a sua equipe de vendas é um forte público para a audiência móvel.   Pense sempre em como poderia acontecer esta interação. Por exemplo, levante informações sobre as preferências em dispositivos e os modelos de aplicativos mais populares entre seu público. Conheça sua rotina diária e as expectativas desta interação, isso pode ajudá-lo a alcançar o sucesso na ação. É necessário surpreender e agregar algum valor dentro deste contexto, para assim alcançar o engajamento esperado, principalmente dos primeiros usuários.

2. Procure alinhar a ação mobile aos objetivos de negócios da empresa.  Qual é o objetivo de negócio e o que pretendo alcançar nos próximos dois anos? Quais são os possíveis obstáculos a serem superados para atingir esses objetivos? Existem oportunidades mobile que contribuem na conquista dos objetivos de negócios, mas é preciso ser cauteloso na análise sobre o quanto esta solução é necessária para a realidade da empresa. Muitas vezes, outros formatos de campanhas e canais digitais podem ser igualmente eficazes a curto prazo. A falta do pensamento estratégico no objetivo da ação muitas vezes resulta na realização de dois ou três projetos-pilotos, sem o retorno esperado, até que se consolide um plano móvel global de sucesso. As ações mobile possuem algumas exigências específicas que outros canais não necessitam, por isso é preciso analisar o contexto de todas as outras atividades digitais existentes, assim como a estratégia adotada. Como Vincent Stuhlen, responsável para divisão digital da L’Oreal Luxe, disse recentemente: “uma companhia não deve ter uma estratégia móvel porque tudo deve ser mobile”. Iniciativas mobile existem para apoiar o seu negócio, e não o contrário.

3. Avalie sua forma particular de utilização do mobile. Pense sobre sua relação com o dispositivo móvel. Eu imagino que esta tecnologia acompanha você desde a hora em que você acorda até a última coisa que você verifica antes de ir dormir. Se o celular tem uma grande prioridade em sua vida particular e na dos consumidores em geral, certamente também apresenta uma alta preferência na sua empresa e entre seus colaboradores. Inicie discussões com o alto nível gerencial sobre uma estratégia inicial que envolva diferentes departamentos e partes interessadas. Identifique as eventuais necessidades, as oportunidades e os públicos de interesse para começar a colocar “a ideia” de um projeto de comunicação por celular em prática.

4. Conquiste a colaboração dos departamentos e funcionários. Para construir uma estratégia eficaz você precisa do engajamento dos públicos para criar um grupo de apoiadores internos em toda a empresa. Este grupo será essencial para disseminar a ação por meio da educação sobre a utilização da ferramenta, assim como para mostrar seus diferenciais e atributos de melhoria de processo para todos os envolvidos. Isto não se trata somente de uma pessoa ou do trabalho de um departamento, para ser bem-sucedido o sistema colaborativo na implementação da estratégia é fundamental.

5. Desenvolva um case de negócio apropriado. É preciso adequar o projeto aos prazos e necessidades de todos os departamentos envolvidos (vendas, comunicação, RH etc.). Realizar uma pesquisa prévia, qualitativa e/ou quantitativa, para buscar informações sobre as expectativas dos públicos em relação a comunicação, é essencial para criar uma solução de resultados. Um projeto com base em dados concretos, a longo prazo, tem mais chances de resgatar o investimento realizado, seja em recursos humanos, financeiros e materiais. Com a pesquisa é possível estabelecer importantes métricas de ROI, fator que contribuirá na orientação do orçamento, assim como na justificava e defesa do investimento frente aos gestores com poder de decisão.

6. Finalmente, seja ousado ao investir no projeto. Cada nova iniciativa envolve algum elemento de risco calculado. Investir em ações de mobile, algo relativamente novo para grande parte das empresas, pode ser uma ótima maneira de demonstrar sua atenção em relação à melhoria dos processos e ferramentas de trabalho da equipe. Com um grupo motivado, sua marca cria uma rede de colaboradores engajados e com um sendo compartilhado de responsabilidade sobre o sucesso da empresa. Trabalhar em equipe, dividindo histórias de oportunidade inovadoras (de sucesso ou não), assim como a experiência adquirida ao longo do caminho é ir muito além de contribuir para o crescimento profissional dos envolvidos, mas também motivá-los a segui-lo!

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Imagen: Maurizio Pesce